Chęć wypromowania nowych produktów lub ciągle dostępnych na rynku wymaga zintensyfikowanych działań. Agencja reklamowa to jedno z miejsc, które może być w tym bardzo pomocne. Spoty telewizyjne, radiowe, banery reklamowe, visual merchandising to tylko część punktów stanowiących ofertę. Spojrzeć na nią trzeba jednak szerzej, o co postaramy się w niniejszym artykule.
Artykuł w skrócie:
-
znaczenie agencji reklamowej w ciągu ostatnich lat bardzo się zmieniło,
-
wykorzystują one coraz więcej formatów reklamowych,
-
najczęściej agencję kojarzy się mimo wszystko z reklamą w telewizji, radiu oraz prasie,
-
agencja tworzy od podstaw formaty reklamowe dostosowane do klienta,
-
działania zazwyczaj poprzedzone są badaniami rynku oraz analizą,
-
w ramach podejmowanych zabiegów realizowany jest budżet reklamowy, z którego agencja się rozlicza,
-
wszystkie działania podlegają raportowaniu o poszczególnych etapach oraz ich skuteczności.
To, jak marki starają się wypromować swoje produkty, czy też usługi, a także coraz nowsze możliwości w tym zakresie, spowodowały istny wysyp różnych agencji. Interaktywne, SEO/SEM, graficzne to niektóre z nich. Z samych ich nazw już możemy wyczytać konkretną specjalizację. Mimo że przeważnie jest ona różna, bądź w niektórych aspektach połączona, prowadzi do jednego - wypromowania firmy lub jej oferty. Zatem do tego, do czego od bardzo dawna zmierza inny twór, jakim jest agencja reklamowa. Jak wskazują źródła - pierwsza z nich powstała już w 1704 r. w Filadelfii. Było to więc bardzo dawno temu, że nawet najstarsi górale tego nie pamiętają. Na przestrzeni ostatnich lat można było zauważyć ich ewolucję, a także rozszerzanie specjalizacji. Przyjrzymy się zatem, czym są współczesne agencje reklamowe i jaką ofertę mają dla swoich klientów.
Co to jest agencja reklamowa?
Dotychczas na łamach naszego bloga omówiliśmy, co to jest agencja interaktywna, a także SEO/SEM. Przyszedł czas na zajęcie się inną, która w tym zestawieniu jest najstarsza. Agencja reklamowa, jak sama nazwa wskazuje, zajmuje się promowaniem produktów, usług oraz marek poprzez różne formy dotarcia do klienta. To oczywiście skrócona definicja. Można by pójść o krok dalej i rozpatrywać taką agencję w kwestiach organizacyjnych, czy też przytoczyć jej rys historyczny. Nie w tym jednak rzecz, chociaż warto wspomnieć, że w strukturach znajdują się osoby odpowiedzialne za szereg rozmaitych procesów. Zatem w agencji spotkamy m.in. twórców contentu, projektantów, designerów, grafików, specjalistów od produkcji formatów telewizyjnych oraz radiowych. My wolelibyśmy jednak skupić się na specjalizacji tego tworu, która z biegiem lat i pojawianiem się nowych możliwości, znacznie się rozszerzyła. Słysząc sam zwrot „agencja reklamowa”, co przychodzi nam pierwszego do głowy? Reklamy, czy to telewizyjne, radiowe, w prasie, widziane na mieście w postaci bannerów, w galeriach handlowych. Zgadza się - to podstawa. Jednak to tylko ułamek działalności, a tak naprawdę najbardziej widoczny. Zanim bowiem zobaczymy spot reklamowy w telewizji, musi powstać jego podstawa, z czegoś powinna ona wynikać. Za ten cały background również odpowiada ta sama agencja. W przeciwieństwie do wymienionej już interaktywnej, graficznej, czy też SEO/SEM, reklamowa ma o wiele większy wachlarz możliwości (form). Do tego stopnia, że część z nich skupia się tylko na niektórych, a kolejne stają się agencjami 360 stopni, czyli zajmującymi się wszystkimi możliwymi działaniami promocyjnymi.
Czym się zajmuje agencja reklamowa?
Agencja reklamowa w dzisiejszym świecie nie powinna kojarzyć się jedynie z tymi działaniami promocyjnymi, których doświadczamy, oglądając kanały telewizyjne, czy też słuchając radia. Są to najprostsze skojarzenia, ale zakres wsparcia marek przez tego typu agencje jest o wiele szerszy.
Badanie rynku
Marki, zanim rozpoczną jakiekolwiek działania marketingowe, mogą zwrócić się do agencji reklamowej o przeprowadzenie badania rynku. Na podstawie różnych narzędzi zbierania danych, np. ankiet, czy też sondaży, można dowiedzieć się, czy potencjalni odbiorcy produktu lub usługi, ich potrzebują. W ten sposób bada się również reakcje na zmiany przeprowadzane przez markę pod względem marketingowym, np. wizerunkowym. Istotne z punktu widzenia funkcjonowania firmy, są także informacje na temat konkurencji, oferowanych przez nią produktów, podejmowanych działań reklamowych i ich efektywności. Powstałe analizy stawiają jasne światło w kwestiach dalszych działań marki, związanych z wprowadzeniem konkretnego towaru czy też usługi na rynek. W ten sposób łatwiej przewidzieć reakcje podjąć odpowiednie kroki, aby nie przepalać pieniędzy na bezcelowe działania, niedające żadnych wymiernych korzyści. To również sposób na dogonienie i jednoczesne prześcignięcie konkurencji.
Tworzenie strategii marketingowych
Agencja reklamowa to także jedno z miejsc, gdzie dla firmy może być stworzona strategia marketingowa. Jest ona ważna z punktu widzenia funkcjonowania marki, lecz przez wiele osób niedoceniania. Dochodzi wręcz do sytuacji, kiedy część firm nie posiada strategii marketingowej, bądź jest ona niezawarta w żadnym dokumencie, a co więcej, stworzona wewnętrznie i bez szerszego spojrzenia. Dlatego też agencja tworzy strategie rozpatrując więcej aspektów, niż wewnętrzne działy firmowe. Wykorzystuje bowiem w tym celu wiedzę teoretyczną, ale również praktyczną. Analizuje rynek, konkurencję, a także ma odpowiednie doświadczenie w działaniach marketingowych, na których firmom zależy najbardziej. Strategia marketingowa to bowiem zbiór celów, jakie marka chce osiągnąć, a oscylują one w dotarciu do klienta. Często więc nie ma potrzeby wymyślania koła od nowa, co próbują zrobić marki, a wystarczy zwrócić się do specjalistów o pomoc. Zwłaszcza że na podstawie strategii powstaną dalsze plany, które będą uwzględniać konkretne działania marketingowe realizowane w głównej mierze przez agencję.
Przygotowywanie identyfikacji wizualnej
Jednym z zadań agencji jest przygotowywanie identyfikacji wizualnej dla firmy, a zatem wszystkich tych elementów, które sprawiają, że marka jest rozpoznawalna. Głównym komponentem, wpływającym na budowanie wizerunku, jest logo. Towarzyszą mu także odpowiednio dobrane kolory. Nie bez znaczenia jest również typografia, a zatem krój fontów i ich rozmiar. Wszystkie te składniki identyfikacji wizualnej wykorzystywane są we wszystkich materiałach, które trafiają bezpośrednio do potencjalnych klientów, ale także w ramach wewnętrznych struktur firmy. Więcej na temat identyfikacji wizualnej, możecie przeczytać na naszym blogu. Jej elementy zostaną wykorzystane w dalszych działaniach agencji.
Kreowanie reklam w różnych formatach
Najważniejsze, a jednocześnie najbardziej kojarzące się z agencją, jest kreowanie reklam w różnych formatach. Następuje tutaj podział na ATL oraz BTL. Above the line bazuje na możliwościach, dzięki którym docieramy do bardzo szerokiego grona odbiorców. To właśnie wspomniane wcześniej reklamy telewizyjne, spoty radiowe, działania promocyjne w prasie. ATL nie koncentruje się na konkretnej grupie docelowej, a zatem stara się budować świadomość marki, produktów, czy usług u osób, które nie muszą być nimi zainteresowane. Zgoła inne podejście, a także formy, są podstawą BTL, czyli below the line. W tym przypadku działania agencji nie koncentrują się na dotarciu do ogółu, a do osób potencjalnie zainteresowanych produktem bądź usługą, lub wybranych na podstawie parametrów - np. wieku, płci. Ich charakter również jest inny - wykorzystuje się bowiem ulotki, standy, gadżety reklamowe, czy też visual marchendising. Bez względu jednak na formę reklamową, agencja podchodzi do nich w bardzo zaangażowany sposób. Bazując przykładowo na spotach telewizyjnych, zanim trafią do mediów, przygotowywany jest scenariusz, dobierani aktorzy, a także plan zdjęciowy. Następnie ważne są nagrania oraz montaż, a na samym końcu dystrybucja. Tym ostatnim krokiem zazwyczaj określa się współpraca z domem mediowym, który sprawia, że reklama emitowana jest w stacjach telewizyjnych w wybranych przez klienta blokach wyświetlanych o różnych godzinach. Na rynku istnieją także agencje, które skupiają w sobie kompleksowość oferowanych usług, czyli zarówno ATL, jak i BTL, w tym również reklam w internecie. Wtedy też mamy do czynienia z tzw. 360-stopniowym podejściem, a zatem pełnym wachlarzem możliwości.
Realizowanie budżetu
W parze z działaniem według strategii marketingowej oraz tworzeniem różnych form idzie realizowanie budżetu reklamowego. Według niego agencja zajmuje się wydatkowaniem oraz rozliczaniem pieniędzy, które są przeznaczone przez firmę na działania promocyjne. Wśród nich są środki, które zostaną wykorzystane na prace projektowe, produkcyjne materiałów reklamowych, a także na ich dystrybucję. Następnie są one szczegółowo rozliczane. Dzięki temu w przyszłości będzie wiadomo, jaki był koszt stworzenia konkretnej reklamy, jej publikacji, a w efekcie także jej efektywność. To pozwoli na podejmowanie decyzji odnośnie dalszych działań, w związku z poniesionymi wydatkami i ich skutecznością.
Raportowanie
Wszystkie działania prowadzone przez agencję są raportowanie. To bardzo ważne zadanie, które umożliwia określenie poziomu realizacji strategii marketingowej. Z przekazywanych przez agencję raportów klient wie, co zostało zrobione, ile czasu trwała realizacja działań reklamowych, kiedy format promocyjny dotarł do odbiorców. W ten sposób można także dowiedzieć się jaka była efektywność. Raporty mają nadawać transparentności działań agencji reklamowej, a jednocześnie są sposobem na kontrolowanie przez klienta wszelkich zabiegów.
Podsumowanie
Produkcja oraz dystrybucja różnego rodzaju formatów promocyjnych to domena agencji reklamowych. Docierają one do potencjalnych klientów m.in. poprzez spoty telewizyjne, radiowe, czy też prasę. Oprócz tego stosują także rozwiązania przeznaczone dla konkretnej grupy docelowej, czyli ulotki, visual merchandising, czy też bannery. Jednak kreowanie reklam i ich dystrybucja nie jest jedynym zadaniem. Agencje zajmują się również badaniem rynku, jego analizą, tworzeniem identyfikacji wizualnej, a w ramach prowadzonych kampanii także realizowaniem budżetu. Na zakończenie działach promocyjnych, a niekiedy również w ich trakcie, odbywa się raportowanie klientowi dotyczące skuteczności.