Agencja Interaktywna Strony internetowe Sklepy internetowe Studio graficzne Realizacje Klienci Blog Darmowa wycena Kontakt

Co to jest rebranding? Kiedy jest potrzebny?

Kategoria: Marketing


Co to jest rebranding? Kiedy jest potrzebny?


Marki z bardzo dużym, a nawet niewielkim stażem na rynku, czasami potrzebują zmian wizerunku. Przydatna staje się wtedy wiedza na temat tego, co to jest rebranding. Umiejętne wykorzystanie tego procesu pozwala na uzyskanie zamierzonych efektów. Brak jednak odpowiedniego przygotowania i przemyślenia może przynieść odwrotny skutek.

  • rebranding to transformacja pojedynczego elementu lub wszystkich, tworzących markę już funkcjonującą na rynku

  • rebranding jest procesem trudnym i wymagającym

  • często mylony jest z brandingiem

  • rebranding może być potrzebny w trakcie fuzji, kryzysu wizerunkowego, zmiany grupy docelowej lub odświeżenia identyfikacji

  • proces rebrandingu polega na badaniu, planowaniu, zapowiadaniu i wdrażaniu zmian

Co to jest branding?

Niejednokrotnie rozważania na temat tego, co to jest rebranding, rozpoczynają się od przypomnienia znaczenia brandingu. Niestety wiele osób myli te pojęcia ze sobą. Wtedy też obydwie definicje są porównywane jako przeciwne. Branding to budowanie marki i jej świadomości. Podstawą tego procesu jest stworzenie identyfikacji wizualnej marki, która jest wykorzystywana w codziennej komunikacji czy to poprzez media społecznościowe, stronę internetową, ale także w formie wizytówek, gadżetów reklamowych, a nawet pojazdów służbowych. Wszystkie wymienione pozycje zawierają elementy identyfikacji wizualnej, czyli logo marki, stosowaną przez nią kolorystykę, a także typografię.


Co to jest rebranding?

Skoro w skrócie omówiliśmy, co to jest branding, przejdźmy do wyjaśnienia, co to znaczy rebranding. To proces polegający na transformacji wszystkich lub pojedynczego elementu, które tworzą markę istniejącą już na rynku. Możemy przez to rozumieć, że rebranding ma doprowadzić do zmiany charakterystycznych dla marki elementów, które są już w jakimś stopniu, a w przypadku długo funkcjonujących firm w bardzo dużym, osadzone w świadomości klientów.

Warto stanowczo podkreślić, że proces ten jest długotrwały, a jego efekty nie zawsze mogą przynosić oczekiwany skutek. Często bowiem klienci przywiązani do danej marki od 5, 10, albo i więcej lat, mogą mieć problem z przeniesieniem tych samych skojarzeń i emocji na nowe logo, nową oprawę graficzną, mimo że to ciągle ta sama firma. Dlatego też przeprowadzenie takich działań musi być dobrze przemyślane, starannie przygotowane i skoordynowane. Jeden duży, bądź kilka mniejszych błędów w całym przedsięwzięciu może spowodować wiele negatywnych dla firmy skutków, których albo nie da się naprawić, albo potrwa to bardzo długo.

Kiedy jednak przemyślane zostały powody, dla których rebranding marki jest potrzebny, a także to jak i kiedy ma on przebiegać, warto zintensyfikować działania marketingowe. Ich zadaniem będzie przygotowywanie klientów na zmiany, a także wygaszanie starej marki i budowanie otoczki wokół nowej.


Kiedy rebranding jest potrzebny?

Podczas rozpoczynania działalności i wchodzenia na rynek, nikt z góry nie zakłada, że będzie zmieniał charakterystyczne dla marki elementy. Wiedząc, co to jest rebranding, trzeba się zastanowić, czy i kiedy jest potrzebny. Może on być podyktowany kilkoma względami.

Fuzja lub przejęcie

Częstym powodem do zmiany składników identyfikacji jest fuzja lub przejęcie. Niezbędne jest wtedy dostosowanie charakterystycznych elementów dwóch marek, które od jakiegoś czasu funkcjonują na rynku, a ich wizerunki są utrwalone w głowach odbiorców. To wyzwanie, które musi pogodzić dwie oddzielne historie działania na tym samym rynku.

Wprowadzenie nowego produktu

Inną sytuacją, kiedy rebranding marki jest potrzebny, może być wprowadzenie na rynek nowego produktu. Oczywiście nie mówimy tu o produkcie, który poniekąd jest standardowy w portfolio firmy. Bardziej skupiamy się na takim, który jednocześnie wyznacza nowy kierunek, zmienia perspektywę firmy.

Kryzys wizerunkowy

Rebranding w sytuacji kryzysu wizerunkowego to jeden ze sposobów do jego zażegnania. Poprzedzony jest on jednak innymi działaniami, które mają za zadanie uratować dotychczasowy wizerunek i poprawić jego odbiór wśród klientów. Jeśli nie przyniosą one rezultatów, sięga się po rebranding marki. Wtedy też następuje zmiana wszystkich elementów charakteryzujących markę, łącznie z nazwą. Wszystko po to, aby zatrzeć za sobą złe wrażenie.

Dostosowanie do nowych warunków

Często możemy zauważyć, że marki, które istnieją od 10, 20, a nawet 30 lat, zmieniają swoje loga, a także całą komunikację. Tym samym rebranding jest dla nich dostosowaniem do nowych warunków. Często logo stworzone lata temu, wymaga odświeżenia, nadania mu charakteru zgodnego z aktualną rzeczywistością. Przy czym studio graficzne przygotuje logo, które w pewnym stopniu będzie nawiązywać do dawnego wyglądu marki. Można także odnowić aktualne, ale nie zaleca się drastycznych zmian. Taki zabieg zastosował np. mBank, którego zmiana logo polegała na zmianie typografii na bezszeryfową, wielkości pasków oraz odcieni kolorów, jednocześnie dopasowując się do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Większość marek, chcąc poprzez rebranding odświeżyć znak, podąża w kierunku minimalizmu, dzięki któremu upraszcza logo i powoduje, że łatwiej je zapamiętać. 

Zmiana grupy docelowej

W trakcie działań firmy może wystąpić konieczność zmiany grupy docelowej. Wtedy też korzysta się z rebrandingu marki, aby trafić do nowej grupy odbiorców. Mogą nią być np. osoby młode, wysoki szczebel kierowniczy w branży technologicznej lub też kobiety w konkretnym przedziale wiekowym. Dostosowuje się wtedy wszystkie elementy identyfikacji wizualnej do nowych odbiorców.


Jak powinien wyglądać rebranding?

Trudny, wymagający i czasochłonny, tak można określić rebranding. Trzeba odpowiednio do niego przygotować markę, aby proces nie był negatywny w skutkach.

Badanie

Wszelkie działania powinny być poprzedzone badaniami aktualnej sytuacji. Audyty pomogą zrozumieć, które elementy są gorszej jakości, zawodzą i co do tego doprowadziło. Wtedy też powinno się odpowiedzieć na pytanie, czy rebranding marki jest właściwym rozwiązaniem problemu i czy może przynieść korzyści. Nawet jeśli nie będzie wprowadzana zmiana charakterystycznych elementów identyfikacji wizualnej, a jedynie ich odświeżenie, powinno się przeprowadzić analizę aktualnej sytuacji.

Planowanie

Jeśli wiemy, co to znaczy rebranding i decydujemy się na jego wdrożenie, potrzebujemy wszystko zaplanować. Niezwykle ważną rolę odgrywa tutaj czas. Zarówno pod względem terminu wprowadzania zmian, jak i długości trwania tego procesu. Termin raczej nie powinien zbiegać się z wydarzeniami ważnymi z punktu widzenia odbiorców. Mowa oczywiście o świętach religijnych, państwowych. Mogą one sprawić, że rebranding marki przejdzie jako niezauważony lub mało znaczący z uwagi na inne okoliczności. Czas przeprowadzania takich zmian również nie powinien być zbyt długi. Najlepiej, żeby działania były na tyle skoordynowane, aby w krótkim czasie wdrożone zostały wszystkie nowe rozwiązania. Przedłużanie może doprowadzić do funkcjonowania na rynku dwóch marek, mimo iż w rzeczywistości to jedna i ta sama. To też rodzi problemy dla odbiorców. Skoro mowa o planowaniu, to należy w nim również uwzględnić, które z elementów identyfikacji wizualnej podlegać będą zmianom.

Zapowiadanie

Ostateczne rozpoczęcie rebrandingu powinno być zapowiedziane. Odbiorcy, w których świadomości marka funkcjonuje, muszą wiedzieć, że za jakiś czas spotkają się z jej nowymi lub odświeżonymi charakterystycznymi elementami. Komunikacja tego typu działań jest podstawą i warto zacząć ją przeprowadzać na długo przed terminem ostatecznego wdrożenia.

Wdrażanie

Na koniec pozostaje wdrożenie rebrandingu marki. Warto, co wspomnieliśmy wyżej, aby wszystkie działania były skoordynowane. Zmiany powinny zachodzić jednocześnie we wszystkich miejscach. Począwszy od budynku, gadżetów reklamowych, aut służbowych, poprzez szablony opakowań produktów, papieru firmowego, na wszystkich mediach społecznościowych kończąc.

Podsumowanie

Rebranding to zmiana niektórych lub wszystkich elementów identyfikacji wizualnej marki. Jest to proces długotrwały i wymagający. Trzeba się do niego odpowiednio przygotować, aby przyniósł zamierzony skutek. Wszelkie zmiany powinny być wcześniej komunikowane odbiorcom i przeprowadzone w sposób skoordynowany, aby na rynku w tym samym czasie nie istniały dwie marki jednej firmy. 

 


Tagi: