Content marketing z perspektywy firmy, która go realizuje, może pełnić kilka kluczowych ról. Jedną z nich jest wsparcie procesu sprzedaży, czyli prowadzenie takiej komunikacji, która zachęci potencjalnych klientów do zakupu produktów lub usług. Pomocny w osiąganiu takiego celu jest lejek contentowy. O tym, czym jest i jak go wykorzystywać we własnych działaniach, przeczytasz w niniejszym artykule.
Najszybszym skojarzeniem z contentem są treści publikowane na firmowym blogu. Mimo wszystko nie jest to jedyne miejsce. Przez content bowiem rozumiemy również wpisy w mediach społecznościowych, materiały wideo na YouTube, e-booki, czy też poradniki. Katalog ten jest więc bardzo obszerny. Jego wielkość powinniśmy traktować jako szansę dla naszej firmy na dotarcie do potencjalnych klientów różnymi drogami. Jej wykorzystanie, a w efekcie osiągnięcie celu, zależne jest od tego, jakie treści będziemy publikować. Muszą być one dopasowane do potencjalnych klientów, a żeby to osiągnąć, warto poznać lejek contentowy. Pomoże on w dobraniu właściwych treści, które mogą być wartościowe dla naszych odbiorców. Idzie on w parze z lejkiem sprzedażowym, a jednocześnie bierze udział w jego realizowaniu. Przyjrzyjmy się więc temu tematowi bliżej.
Content Marketing - korzystać, czy nie?
Parafrazując popularne stwierdzenie dotyczące kopii zapasowych, firmy dzielą się na te, które prowadzą działania content marketingowe oraz te, które będą to robić. Twoje przedsiębiorstwo zalicza się do pierwszej grupy? To bardzo dobrze! Jeśli jednak błądzisz teraz wzrokiem po pomieszczeniu, w którym się znajdujesz, chcąc uniknąć wywołania do tablicy jak na lekcji chemii (lub innego przedmiotu szkolnego, który nie był przez Ciebie uwielbiany), to wiedz, że nie jest dobrze. Dlaczego? O tym, co to jest content marketing i jakie efekty może dostarczyć Twojej firmie, możesz przeczytać w naszym innym wpisie. Tu jedynie krótko przypomnimy, że treści tworzone w ramach jego realizowania, powinny angażować odbiorców. Muszą zatem stanowić punkt zainteresowania, a jednocześnie odpowiadać na potrzeby potencjalnych klientów. W ten sposób nie tylko zbudujemy grupę odbiorców i zapewnimy im wartościowe informacje. Wpłyniemy również na pozycjonowanie strony internetowej - wyszukiwarka Google doceni fakt, że nasza witryna jest często odwiedzana, bo jest ważna dla użytkowników. Pomoże więc osiągać wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania. Pojawia się jednak pytanie: jakie treści dostarczać potencjalnym klientom, żeby generować leady?
Lejek contentowy
Na postawione w poprzednim akapicie pytanie, stara się odpowiedzieć omawiany lejek contentowy. Nie bez powodu wspomina się o nim, jako o procesie zbliżonym do sprzedażowego lub marketingowego. Mają one bowiem wiele wspólnych cech.
To-Fu
Chciałoby się zastosować analogiczne porównanie lejka contentowego do góry, ale w tym przypadku to raczej jej odwrócona wersja. Szczyt bowiem jest tutaj najszerszy. To Top of the Funnel (To-Fu). W jego ramach staramy się pokazać potencjalnemu klientowi, że istniejemy. Jak to robimy? Na początek najlepiej skupić się na tym, czym jest oferowany produkt w oczach jego odbiorców. Zadać musimy sobie zatem pytanie, jakie problemy rozwiązuje. To jest odpowiednie miejsce na ich opisywanie. Na rozwiązywanie problemów przyjdzie czas później. Teraz powinniśmy skoncentrować się na tym, jak utrudnienia wpływają na życie potencjalnych klientów. Czego nie mogą osiągnąć lub zrealizować przez przywoływane problemy. W czym one przeszkadzają? Omówienie problemów w sposób przyjazny odbiorcy, ma szansę trafić do dwóch grup: jednej, która nie ma świadomości istnienia utrudnień, ale po przeczytaniu tekstu zda sobie sprawę z jego występowania w jej codziennym życiu; drugiej, która się z nim zmaga. Możemy zatem dotrzeć do szerokiego grona osób, które dowiedzą się o tym, że nasza firma jest obecna na rynku. Warto jednak pamiętać, aby na tym etapie tworzenia treści, wystrzegać się promowania samego produktu, czy też usługi. Będzie na to miejsce w dalszych krokach.
Mo-Fu
Middle of the Funnel (Mo-Fu), to miejsce, w którym nasz lejek contentowy ulega zwężeniu. Dostarczyliśmy dotychczas potencjalnym klientom informacji na temat problemów, z którymi się zmagają. Wykazaliśmy naszą znajomość wszystkich utrudnień, które uniemożliwiają osiągnięcie zamierzonych celów. Przyszedł zatem czas na wskazywanie rozwiązań. Powinny one bezpośrednio nawiązywać do wcześniej omówionych problemów - nie zapominajmy więc o wspominaniu o nich w contencie, a także linkowaniu wewnętrznym (jeśli publikacja znajduje się na firmowym blogu). W tym miejscu możemy wskazywać nasz produkt lub usługę oraz sposób ich użycia w celu niwelowania utrudnień. Nie musimy jednak tego robić w ramach jednej formy contentowej (np. tekstu), a podzielić proces na dwie części. W jednej wskażemy rozwiązania, druga zaś zaprezentuje, jak podchodzi do tego nasz produkt lub usługa. To uzmysłowi potencjalnym klientom, że nie tylko znamy problem od podszewki, ale także wiemy, co zrobić, aby go zażegnać. Ponadto, dostarczamy coś, co w tym pomaga.
Bo-Fu
Ostatni etap lejka contentowego jest równie ważny, co poprzednie. Na etapie Bottom of the Funnel (Bo-Fu) potencjalni klienci podejmują decyzje zakupowe. Oczywiście, mogli to zrobić również wcześniej, ale to najbardziej charakterystyczne miejsce, w którym zachowujemy się jak paw. Dlaczego tak? Ponieważ prezentujemy swój ogon (produkt, usługę) i wskazujemy jego przewagę nad innymi. W treściach powołujemy się na case study, czyli jak oferowany przez nas produkt pomógł komuś rozwiązać konkretny problem lub osiągnąć założony cel. Nie zapominajmy o nawiązywaniu do wcześniej opublikowanego contentu, o czym była też mowa przy okazji opisywania drugiego etapu lejka (Mo-Fu). Tym sposobem jesteśmy w stanie przeprowadzić potencjalnego klienta przez cały proces, który pomoże mu zdecydować, jaki produkt chce kupić (i dlaczego właśnie nasz).
Podsumowanie
Korzystanie z lejka contentowego to dobry sposób, aby osiągnąć zamierzony cel - konwersję (rozumianą, jako generowanie leadów, czy też sprzedaż). Tworzymy ścieżkę, po której prowadzimy potencjalnego klienta do właściwego miejsca. Pokazujemy, że rozumiemy jego problemy, znamy sposoby, aby je rozwiązać, a także oferujemy coś, co w tym pomaga. Wykazujemy się empatią oraz chęcią wsparcia. Tym samym budujemy nasz wizerunek, zapoznajemy grupę odbiorców z produktem i najważniejsze - sprzedajemy go.
Tagi: Marketing